Blog do Cresça e Apareça

Por Luiz Santos – Publicitário e empresário

O clima eleitoral, que ainda não tomou, mas deve tomar conta do país nos próximos dias, nos dá uma boa imagem para o desafio das empresas: estão permanentemente em campanha.

O consumidor-eleitor está todos os dias elegendo a queridinha para a compra, o lanche, o financiamento, o carro, a viagem, a saúde ou os outros mil e tantos motivos para um ser humano procurar uma empresa.

Tem gosto pra tudo. Tem consumidor-eleitor que gosta daquela empresa que tem pouco tempo de praça. Geralmente elas são recém-chegadas ao mercado e ainda mantêm os diferenciais com os quais foram lançadas. Essa carinha de novidade dá um prazer especial ao voto.

Tem consumidor-eleitor que já prefere as empresas com mais tempo de atuação. São mais experientes, sabem negociar com seus fornecedores, passam mais confiança.

Algumas empresas-candidatas, por não ter absolutamente nada pra vender, ficam querendo ganhar o voto do consumidor-eleitor apenas dizendo que vão melhorar um ou outro produto que a concorrente não faz como deveria.

Assim como nas campanhas políticas, o marketing das empresas tem uma preocupação muito grande com a forma como elas devem ser percebidas.

Essa história é como um mantra entre anunciantes experientes e a sequência do aprendizado é a mesma, pra reduzir os riscos de dispersão: tudo tem que ter ideia, para memorizar mais e toda ideia tem que ser conceitual para que esta memorização seja favorável à empresa. As exceções que funcionam ficam por conta dos segmentos que têm uma demanda gigantesca. Nestes, as concorrentes podem dizer qualquer coisa criativa que estarão vendendo. Mas a maior parte do mundo não é assim.

Dentro do Cresça e Apareça, o guia online de marketing e comunicação que lançamos (www.crescaeapareca.com), recomendamos 3 momentos para a formação e o desenvolvimento dos profissionais de marketing e os empresários responsáveis pela aprovação de material de comunicação. O primeiro transita na identificação imediata do que é aparentemente bonito mas não tem ideia nenhuma. Em mídia eletrônica, os mais evidentes são os comerciais apelidados de clip. Cenas bonitas, frases eternas, aquelas que dizem tudo mas não esclarecem nada. E a locução tem aquele tom definido como “institucional” que culmina com o recado final da empresa dizendo que aquele mundo maravilhoso é possível porque ela facilita. Depois que se aprende a identificar esses Sem Ideia, que já é uma conquista, porque ajuda a preservar a verba do anunciante, vem o segundo momento. Este é mais delicado, porque já exige um pouco mais de percepção. É aprender a identificar o material que é bonito, é criativo, mas não é conceitual. Estes trabalhos são mais raros, apresentam um resultado final melhor do que os Sem Ideia, mas ainda não são tudo. Pra chegar a este último ponto, o terceiro, quem solicita os serviços ou aprova, geralmente o departamento de marketing ou o próprio dono, precisa saber onde quer chegar e como está se posicionando. Aí sim, o que é encomendado aos fornecedores de comunicação tem todas as chances de emplacar. Não tem alternativa: se você não sabe onde quer chegar, o vento vai levar seu barco para o lugar errado.

As empresas-candidatas têm esse desafio cotidiano. Eleições diárias, sem trégua. A urna, quer dizer, a caixa registradora, apurando os resultados de forma implacável. No entanto, há um consolo nesse desafio: com tantas empresas-candidatas oferecendo de tudo e de todas as formas, começa a existir uma “zona de igualdades”. Uma certa semelhança nos absurdos das promessas e no jeito de tentar convencer. Se for possível identificar essa zona, fica mais fácil formatar claramente seus diferenciais e encontrar a maneira conceitualmente mais adequada para se promover. Mas não se iluda. Empolgando o consumidor-eleitor e sua empresa sendo a eleita, prepare-se. Pois, ao contrário da relação entre o eleitor e os políticos, que infelizmente ainda não cobra seu desempenho pós-eleição, o consumidor está cada vez mais ligado nessa história.